Imagina esto. Necesitas comprar un par de zapatos y tienes dos opciones. Ambos cuestan lo mismo y son parecidos. ¿Cómo puedes decidir cuál es la mejor opción?
Los zapatos son casi iguales, solo hay un detalle que los diferencia: su propuesta de valor.
Uno de los pares vende que es de manufactura local y de cuero 100% vegano. El otro par se vende como un diseño ergonómico que puedes usar todo el día sin sentir nada de dolor.
Obviamente, elegirás el par de zapatos con la propuesta de valor con la que más te identifiques.
No se trata solo de pagar más para obtener más calidad. Se trata del valor que le das al producto. Según Nielsen, más del 80% de los lanzamientos de producto fracasa. Las causas: la experiencia de producto es decepcionante o la propuesta de valor no se comunicó bien.
En este artículo te explico a fondo qué es una propuesta de valor, ejemplos de propuestas y cómo crear una que sea exitosa para tu negocio.
No necesitas tener herramientas complejas ni conocimientos avanzados de marketing. Solo tienes que usar tus datos de ventas actuales para enriquecer tu propuesta de valor.
Aquí verás el paso a paso. ¡Comencemos!
Definición de propuesta de valor
La definición de propuesta de valor es simple. Es una técnica de marketing que busca conectar con una necesidad del consumidor a través de una frase. Esta frase resume los atributos únicos de la marca que cubren esa necesidad. Además, destaca cómo se diferencia del resto de las ofertas que hay en el mercado.
En otras palabras, es una forma de ofrecer y transmitir valor a los consumidores.
Aportar valor es uno de los pilares de cualquier estrategia de ventas. Si conoces tus valores clave, puedes definir tu propuesta de valor.
La propuesta de valor va más allá de una frase atractiva. Es una parte crucial de tu branding. Su objetivo es ofrecer una experiencia de confianza al cliente final. Por este motivo, muchas marcas están optando por destacar su propuesta de valor en las secciones principales de sus sitios web.
Así el consumidor identifica de inmediato qué hace única la oferta de la marca.
Propuesta de valor. Ejemplos de Coca Cola:
“Marcar la diferencia en la vida de las personas. Refrescando al mundo y sobre todo cómo lo cuidamos.”
Coca Cola tiene claro que su mercado evoluciona. Sabe que su icónica marca tiene que adaptarse a las demandas actuales de sostenibilidad y compromiso colectivo para lograr un mundo mejor.
Por eso, la propuesta de valor de Coca Cola funciona muy bien al conectar con las necesidades, deseos e intereses de su público:
“Quiero refrescarme”
“Deseo una bebida con un sabor único”
“Me importa que sea una marca sostenible”
“Quiero que me tengan en cuenta”
La propuesta de valor no se debe confundir con la propuesta única de venta (o USP, por sus siglas en inglés). La USP se suele usar como herramienta interna para definir cómo la marca se diferencia de la competencia.
En cambio, la propuesta de valor es una narrativa creada para que tu cliente ideal entienda por qué tu oferta es única y los beneficios que le ofrece.
Cómo reconocer una propuesta de valor exitosa
Una buena propuesta de valor ofrece una idea clara de por qué el consumidor debería elegirte.
Es clave que sea simple, pero debes dedicar tiempo para crearla porque tiene un impacto directo en tus métricas de ventas. No elijas la primera idea que te viene a la mente.
Consejos para crear tu propuesta de valor:
- Vende los beneficios de tu producto
Destaca cuál es el principal problema que soluciona tu producto. Este es un buen punto de partida para una lluvia de ideas. Pregúntate en qué destaca tu producto o servicio y cómo le puedes decir al consumidor, de forma simple, el valor que le ofrece.
Si tienes un bloqueo, usa esta fórmula:
“Solucionamos [problema] ofreciendo [ventaja/beneficio], para ayudar a [público objetivo] a lograr [objetivos de tu público objetivo].”
Imagina que vendes camisetas de algodón orgánico, hechas a mano y de producción local.
Tu presentación de problema/beneficio podría ser:
“Vendemos camisas de algodón orgánico, hechas a mano y de producción local, para que nuestros clientes se vistan con estilo y mantengan su compromiso sostenible”.
Luego, ponte en el lugar de tus clientes. ¿Qué les interesa?
Esta podría ser su línea de pensamiento:
“Necesito una camisa cómoda. Quiero que sea de producción ética y de una marca de confianza”.
Entonces, puedes editar y añadir ese punto de vista en tu propuesta de valor. Ejemplos:
“Te ofrecemos camisas cómodas y de producción local que te harán sentir que estás vistiendo _”
O
“Te ofrecemos camisas cómodas y de producción sostenible con las que sentirás que vistes _”
Termina la frase con una descripción que se adapte a la oferta de tu marca.
Una vez que tengas clara tu propuesta de valor, conviértela en una frase atractiva que puedas usar con facilidad. Por ejemplo, Oni Original es una marca mexicana que ofrece zapatos ecológicos y usa esta propuesta breve pero muy clara: “Calzado ecológico. Hecho con amor. 100% personalizable”.
- Diferénciate de la competencia
Es probable que tengas varias marcas rivales. Por eso debes buscar cómo destacarte.
Si estás en el mercado es porque tienes un ingrediente secreto que las demás marcas no tienen. Entonces llegó la hora de destacar en tu marketing qué hace que tu oferta sea única.
Tu propuesta de valor, además de decirle al cliente por qué tu producto es lo que busca, le explica por qué es mejor que el de la competencia.
Para crear una propuesta de valor que te diferencia del resto, tienes que realizar un buen ejercicio de creación de contenido. Pero primero da un paso atrás y pregúntate si tu marca cuenta con una voz propia.
Si ya tienes un libro de comunicación de marca, ¡genial! Si no es así, es hora de crearlo. Para empezar, busca asesoría profesional o una guía para definir la voz y el tono de tu marca.
Una vez que tengas claros la voz y el tono de tu propuesta, haz una lista de los puntos clave que te diferencian de la competencia. Algunos que puedes considerar son:
La experiencia que le ofreces a los usuarios
Las características de tu producto
Los beneficios que te diferencian de otras marcas
Después de hacer tu lista, crea varios borradores de tu propuesta de valor para marketing. Luego, compara tus frases con las propuestas de valor de la competencia.
Comprueba si te destacas del resto.
Si no es así, regresa a tu lista de frases y reescribe hasta que des con la ganadora. La propuesta perfecta le irá como anillo al dedo a tu marca, a la vez que la diferencia del resto.
Un ejemplo es la frase de la marca de ropa ecológica Cöko: “La armonía entre el planeta y tu piel”. Es súper corta y deja claro sus beneficios, qué la hace única, su propósito de marca y la experiencia que le ofrece a los usuarios.
- Usa el lenguaje adecuado para tu conectar con tu público objetivo
El lenguaje que usas en tu propuesta de valor le da a tus consumidores una idea clara de quién es tu marca y el valor que ofrece.
Por ejemplo, la propuesta de valor de Starbucks, la famosa cadena de cafeterías, se basa en la experiencia y la conexión emocional que ofrecen al servir cada taza de café. Por eso usan un lenguaje cercano y en sus mensajes de marketing refuerzan de forma continua esa propuesta.
- Sé claro e inolvidable
¿Cuál de estas dos propuestas es más fácil de recordar?
“Herramientas baratas, siempre”
O
“En la Ferretería Miguel siempre te vendemos las herramientas más baratas que hay disponibles en el mercado”
Ambas frases comunican lo mismo, pero la primera lo hace con solo 3 palabras y la segunda con 17.
La primera propuesta es más concisa, por lo que las personas la recordarán mejor. Nuestra memoria a corto plazo suele retener entre 5 y 9 elementos a la vez.
Al diseñar tu propuesta de valor, enfócate en frases cortas y concisas. Intenta reducir:
Los adjetivos: elige “herramientas baratas” en lugar de “herramientas económicas”
Las hipérboles: elige “herramientas baratas” en lugar de “las herramientas más baratas del mundo”
La doble negación: elige “tenemos las herramientas más baratas” en lugar de “no hay ninguna otra tienda con ofertas como las nuestras”.
Lo ideal es que tu propuesta de valor tenga un lenguaje claro y fácil de entender para alguien con un nivel educativo de primaria. Que sea como un eslogan inolvidable, como los de la empresa telefónica Telcel, “Todo México es territorio Telcel” o “Telcel es la Red”.
